Demand driven: Cadena de suministro basada en la demanda

Hay una frase que dice que mientras el consumidor no compra, nadie vende. Es decir, toda la cadena de suministro debe estar orquestada por las ventas impulsada por la demanda (demand driven). Pero, tal y como proponen los creadores de este concepto y del Demand Driven Institute, impulsar las ventas por la demanda requiere un cambio fundamental en la gestión de las empresas, todavía centrada en métodos operativos basados en recursos y costos, para pasar a guiarse por la demanda real (sell-out) y por métodos basados en el flujo.

Todas las empresas tienen una opción: seguir operando con reglas, métricas y herramientas de supply chain desarrolladas en la década de 1960, es decir, hace más de cincuenta años, o reconocer las complejas y volátiles cadenas de suministro del panorama actual y realizar un cambio fundamental en la forma de hacer negocios.

En el artículo The Biology of Corporate Survival, (La Biología de la sobrevivencia corporativa), la revista Harvard Business Review presenta un estudio de más de 30 mil empresas de capital abierto en Estados Unidos durante 50 años. Los resultados son incómodos: las empresas están desapareciendo más rápido que nunca, y el aumento de la mortalidad se aplica más allá del tamaño, edad o sector. Ninguna escala o experiencia protege de una muerte prematura. Uno de los principales factores señalados por el estudio es la falta de adaptabilidad a la creciente complejidad del nuevo entorno que se imponen.

Demand driven como antídoto para el efecto látigo

En los métodos tradicionales de supply chain, el impacto del retraso y de los sucesivos problemas que se acumulan a medida que la información se propaga por los agentes de la cadena de suministro provocan el conocido y temido efecto latigazo. Esto ocurre porque, teniendo en consideración un plazo de entrega considerado típico (promedio histórico), la industria suele producir lo suficiente para atender la previsión de la demanda, pero que dista mucho de ser exacta. De esta forma, una vez que se constata que la demanda real difiere de la previsión, es necesario ajustar los niveles de suministro en cada etapa de la cadena de suministro. Pero debido al retraso entre el momento en que la demanda cambia y el momento en que se detecta en los distintos puntos de la cadena de suministro, su efecto suele amplificarse, lo que provoca ruptura (escasez de productos) o exceso de inventarios.

Este efecto latigazo es costoso e ineficaz para todos los participantes, ya que las industrias tienden a compensarlo disminuyendo o acelerando la producción, lo que puede hacer que los niveles de inventario estén por debajo de la demanda, es decir, que lleven a la pérdida de ventas, o por encima, es decir, que el dinero quede parado. Fue precisamente para mitigar el efecto latigazo que surgió la cadena de suministro demand driven.

Un cambio de enfoque

Como se ha visto, las empresas deben adaptarse y cambiar o su propia existencia se ve amenazada. ¿Pero cómo? Gartner ha desarrollado el concepto y el enfoque de las redes de valor guiadas por la demanda (DDVNs – Demand-driven value networks) que integran procesos y datos para traducir la información de la demanda real (Sell-out) en una respuesta ágil de la oferta que crea valor y mitiga los riesgos.

Según Gartner, las industrias de manufactura y de tecnología y las empresas de venta al por menor que tienen ventas y capacidades basadas en la demanda obtienen mejores resultados a largo plazo en comparación con sus pares con cadenas de suministro tradicionales. Estas empresas aumentan sus ingresos con mayor rapidez, consiguen un 15% más de índices de pedidos perfectos y reducen los niveles de inventario hasta en un tercio. De este modo, promueven una visión externa basada en la información sobre el valor del cliente. Y la aplican a sus carteras de productos, redes de suministro y procesos de servicios para ofrecer valor al cliente y un crecimiento rentable.

Las redes de orquestación del valor incluyen la colaboración selectiva con clientes, proveedores y socios, y la gestión de los intercambios de información a través de procesos interfuncionales que sincronizan las decisiones sobre productos, demanda y suministro para maximizar el valor. Las capacidades críticas para la orquestación incluyen la visibilidad de la cadena de suministro, la toma de decisiones ágiles en respuesta a la volatilidad y al modelado de la demanda para optimizar el equilibrio rentable.

Una plataforma tecnológica en el ritmo de consumo

Existe un camino eficaz de transformar una empresa de una estrategia operativa desarrollada en la década de 1960 para una organización ágil y con ventas guiadas para la demanda, que pueda seguir el ritmo del mercado altamente competitivo en un entorno muy volátil. La respuesta es el uso de la tecnología adecuada, guiando el proceso por la venta (sell-out), es decir, por el consumidor final.

Contar con una tecnología demand driven significa que, ante los cambios y fluctuaciones del mercado, la industria está siempre preparada para soportar las variaciones de la demanda. No dejarse atrapar por la falta o el exceso de inventario depende de un descubrimiento diario sobre el comportamiento de consumo. Una plataforma tecnológica robusta, integrada a la malla comercial minorista, es lo que toda empresa necesita para seguir los cambios en tiempo real.

Con una plataforma tecnológica basada en la demanda, el poder de reacción de la industria para sincronizar toda la cadena de suministro es enorme. De este modo, es posible proporcionar a la industria una gran cantidad de información del sell-out, automatizar el envío de pedidos para reposición, equilibrar los niveles de inventario y organizar la producción para satisfacer la demanda

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