Em um dos maiores eventos mundiais do varejo, a Black Friday, fica o alerta aos varejistas adeptos do e-commerce: preparar-se para a data é não apenas estar atento aos estoques, mas também o cuidado com as imagens e descrição completa dos produtos presentes nas páginas e dentro de suas categorias e atenção aos espaços para comentários do consumidor nas páginas dos produtos. Esse é um aspecto tão relevante que, de acordo com uma pesquisa internacional que acaba de ser divulgada pela Lett, startup especialista em Trade Marketing Digital e adquirida recentemente pela Neogrid, é o fator que mais impacta negativamente na experiência de compra online.
O levantamento em questão é o E-commerce Quality Index (EQI), único estudo na América Latina que analisa a qualidade das informações nas páginas de produto do e-commerce sob o ponto de vista do consumidor. Para compor o índice, são analisados o número de imagens presentes nas páginas de produto, número de palavras na descrição, quantidade de caracteres no título e categorização do item no e-commerce e quantidade de avaliações e comentários dos consumidores.
O Brasil pontuou melhor que os demais países da região – 45 pontos, diante de 44 da média; pontuações, porém, inferiores ao índice de 60, recomendado pelo estudo para uma boa experiência de compra online. Dessa forma, alguns pontos merecem ser observados a fim de que a experiência da Black Friday abra caminho para novas oportunidades de sucesso nas vendas sazonais. E o Natal, daqui a praticamente um mês, que o diga.
A Black Friday é reconhecida como o grande evento do varejo nos Estados Unidos e foi importada para o Brasil em 2010. Desde então, os indicadores vêm mostrando a força da data, que se consolidou uma tradição popular entre os brasileiros.
Na pandemia, ante um cenário de aumento das compras online face às restrições impostas pelo distanciamento social, o e-commerce no Brasil avançou 41% ano passado, a maior alta em 13 anos. Nesse contexto, a Black Friday brasileira também ignorou a crise que atingiu milhares de estabelecimentos físicos e teve um ótimo ano: o faturamento deu um salto de 31%, chegando aos R$ 5,1 bilhões.
O que se viu foi uma mudança nos hábitos de consumo: eletrônicos, celulares e eletrodomésticos saíram do topo dos mais vendidos e deram lugar para moda, saúde, artigos para casa, construção, decoração e entretenimento.
Mas, como é uma data sazonal, assim como Páscoa e Natal, a Black Friday registra aumento no consumo e demanda outros cuidados para além do correto cadastro dos produtos nos sites do e-commerce. É primordial, por exemplo, que toda a estrutura do negócio esteja preparada para atuar nesses períodos, o que implica em ajustes no estoque, cronogramas de reposição e distribuição, logística, disponibilização de novos canais de comunicação, treinamento de toda a equipe e readequações em toda a cadeia de suprimentos.
A pesquisa da Lett analisou o conteúdo de mais de 160 e-commerces, 170 mil marcas e mais de três milhões de páginas de produtos na Argentina, Brasil, Colômbia, Chile, México e Peru.
Os dados foram coletados entre os meses de agosto e setembro deste ano e avaliam as informações nas páginas de produtos que mais impactam na experiência de compra do consumidor final.
O Brasil teve os melhores índices registrados pelo EQI no Search Score e no Image Score. Isso indica que indica que os varejos estão apostando, cada vez mais, em títulos otimizados para SEO, categorização dos itens anunciados e número de imagens do produto ofertado. Por outro lado, os piores índices ficaram com as categorias Ranting e Reviews, o que demonstra que ainda há muito o que melhorar no que diz respeito a avaliações e comentários. Entretanto, os varejos estão se movimentando no intuito de incentivar esse tipo de ação. Um exemplo disso é a Casas Bahias, que oferece cupons de desconto aos clientes que avaliam e comentam sobre o produto comprado.
O segmento com melhor desempenho no país foi o Pet e Agro, que obteve a maior nota geral entre os países da América Latina avaliados no EQI América Latina 2021: 52 pontos. Ainda entre os brasileiros, produtos de Alto Giro foi a categoria com pior desempenho: apenas 33 pontos em uma escala de 0 a 100.
Ainda é tempo para equalizar as estratégias de vendas com ações capazes de tornar a Black Friday um sucesso de vendas. Mas pensar na data como uma imensa janela de oportunidade capaz de balizar hábitos para outros meses do ano é estar em sintonia, principalmente, à experiência de compra do consumidor. Nesse sentido, a pesquisa da Lett é um alerta e um sinal importante sobre o que, para ele, não funciona mais.
*Por Rodrigo Landgraf de Souza Leao, Diretor de Marketing da Neogrid.
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