Indicadores de trade marketing: quais são e por que eles são importantes?

Os indicadores de trade marketing são parâmetros fundamentais na análise dos hábitos e preferências dos consumidores, que ajudam a indústria a definir quais produtos devem ser destacados ou desenvolvidos (e como eles devem ser adaptados), a realizar a reposição assertiva nas gôndolas, a elaborar ações promocionais e a organizar um mix assertivo para atrair o público daquele ponto de venda.

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Considerando que 81% das decisões de compra ocorrem no ponto de venda, as ações promovidas pelo trade marketing (sobretudo no aprimoramento das estratégias de distribuição) tornam-se essenciais para o posicionamento estratégico da empresa no mercado. Mas, sem referenciais, é impossível saber se o desempenho de seus produtos nas gôndolas e lojas é realmente efetivo..

Quer descobrir quais são os principais indicadores de desempenho (KPIs) de trade marketing e qual sua relevância na valorização da marca, na fidelização da clientela e no aumento de faturamento? Neste post, apresentamos as respostas para esses questionamentos! Acompanhe!

Principais indicadores de trade marketing

1. OSA (On Shelf Availability)

Tão ruim quanto não ter o produto no estoque é tê-lo e, mesmo assim, manter a prateleira vazia. E o consumidor, de forma geral, não perdoa esse tipo de ineficiência logística.

Quando o cliente não encontra o produto na gôndola, ou ele busca o mesmo em outra loja ou muda de marca. Ou seja, são prejuízos simultâneos para a indústria e para o varejo. Isso sem falar em como a imagem da empresa é afetada perante os consumidores insatisfeitos.

Portanto, para evitar a falta de produtos nas prateleiras, é importante considerar o OSA (On Shelf Availability) para realizar as ações de trade. O indicador mensura a disponibilidade de um produto em gôndola em tempo quase real e aponta os motivos dele estar faltando naquele momento — se de execução (o produto está no fundo da loja e não foi reposto) ou logística (o varejo não colocou o pedido para o fornecedor ou houve falha na entrega). Com esse dado em mãos, o promotor pode agir a tempo e corrigir iminentes lacunas.

2. Estoque virtual

O estoque virtual exibe a diferença entre a quantidade de mercadorias que constam no sistema de informações da empresa e a que realmente está presente na gôndola. Ele acontece devido a razões como perdas, roubo, descarte, entre outros, afetado diretamente o processo de reposição de produtos. Isso porque, sem saber que o item não está na loja ou exposto para a venda, a reposição não é sugerida, já que o sistema aponta saldo positivo.

Em alguns casos, o contrário também acontece. O varejista deixa de fazer um pedido por acreditar que ainda o tem na loja. Isso acontece principalmente quando, ao passar as compras no caixa, a operadora usa apenas um produto para contabilizar itens que se repetem.

3. Índice de visitas de promotores

Um dos mais básicos indicadores de trade marketing, o qual diz respeito ao volume de visitas que os promotores fazem ao PDV. Trata-se de um parâmetro que avalia se os esforços empreendidos pela empresa estão trazendo resultados efetivos no processo de conversão de vendas.

Os dados gerados nas visitas dos promotores ao PDV também entregam insights valiosos sobre a eficiência desses contatos em cada unidade, bem como se a equipe de campo está adequadamente distribuída, se a roteirização está sendo cumprida, entre outras informações estratégicas.

4. Preço

Mais um dos imprescindíveis indicadores de trade marketing para o aumento de competitividade de seu negócio. Se seu preço final for muito alto em relação ao praticado no mercado, esse desnivelamento pode dar a impressão de desrespeito ao cliente; se for muito baixo, pode depreciar a imagem de seu produto (possível menor qualidade).

Dessa forma, fazer um benchmarking comparando suas estratégias de precificação com as praticadas pela concorrência ajuda, inclusive, a entender se seus custos logísticos estão repercutindo negativamente no preço final exposto na gôndola. O percentual entre preço planejado e praticado, além de eventuais promoções da concorrência (do tipo “leve 2 e pague 1”), também devem ser avaliados.

5. Vendas por SKU/localização geográfica/lojas

Visualizar em tempo real os indicadores de vendas por SKU (Stock Keeping Unit), região e filial permite ao gestor ter uma visão sistêmica das diferenças de performance de cada produto em cada contexto, bem como quais unidades de negócio necessitam de mais investimentos e quais apresentam prejuízos.

Além disso, o poder de penetração de novos produtos e as reações de cada perfil de consumidor diante deles dão o norte que é preciso para alinhar back office e PDV na medida certa.

6. Share de gôndola

O share de gôndola informa se o que foi acordado está sendo estritamente executado no PDV em termos de metragem e espaço físico (shelf space) na disposição dos produtos.

Essa mensuração está bastante vinculada ao parâmetro de relevância do canal (drogaria, supermercado, atacadista etc.), mas sua importância é a mesma em qualquer meio: concentrar esforços, espaço físico e capital nas ações que trazem maior retorno ao seu negócio.

É importante destacar que não se deve confundir os indicadores de trade marketing com outros referenciais de mercado, como share de gôndola e market share (este último se refere ao percentual de participação da marca no mercado).

Tenha o apoio da tecnologia no monitoramento dos indicadores

Responda sinceramente: você entraria em uma aeronave cujo piloto anunciasse que, em virtude de sua experiência, realizaria o voo sem ajuda de quaisquer instrumentos (como altímetros, velocímetros e GPS)? Certamente não. E a razão é que, sem parâmetros, qualquer empreitada se guia pela mais pura incerteza do minuto seguinte.

Ora, se você não se atreveria a arriscar-se em um voo feito na base da intuição, como acredita que seu negócio pode ser bem-sucedido sem monitorar seus indicadores, incluindo os de trade marketing?

Agora ficou clara a importância desses dados, não é mesmo? Agora, imagine armazena-los e acessa-los por meio de planilhas, por exemplo. Certamente, a eficiência desses números cai drasticamente.

Com o auxílio de uma solução tecnológica de execução de trade marketing, vários desses indicadores podem ser capturados em tempo real, gerando relatórios e diversos gráficos sobre a movimentação do consumo e de estoques, abastecimento em gôndola, entre outros índices que funcionam como verdadeiras bússolas aos promotores que atuam em campo.

Junto aos indicadores, esse tipo de tecnologia apoia, por meio de aplicações, a gestão e o desempenho dos promotores (como no tempo gasto em cada visita), alinham as ações a serem tomadas entre a equipe e fornecem maior controle da área.

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