Qual o melhor momento para descontinuar um produto?

A gestão do estoque é uma prática que gera impactos em toda a cadeia de suprimentos. Em um mercado tão competitivo, isso pode representar um diferencial para a empresa, pois os reflexos chegam aos preços nas prateleiras. Consequentemente, descontinuar um produto deixou de ser uma simples resposta a um comportamento do consumidor e se tornou uma questão estratégica.

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Identificar o momento certo de fazer isso pode ser um grande desafio. Afinal, você sabe como funciona a descontinuação e quais os benefícios que ela traz? Neste post, responderemos a essas perguntas, dando dicas para ajudar você a avaliar se é hora de descontinuar um produto. Acompanhe!

Quando ocorre uma descontinuação?

A descontinuação de um produto tem como base o estudo do ciclo de vida desse item. Isso significa compreender o impacto que ele causará ao ser vendido pela empresa, tendo em vista o desempenho a curto e longo prazo. Na prática, o ciclo de vida ocorre em algumas etapas.

A primeira é a introdução do produto no mercado. Do início das vendas até o crescimento e a estabilização, é esperado que a produção seja mais restrita e que os clientes paguem mais caro, já que se trata de algo recém-lançado. Em seguida, temos o crescimento das vendas, causado pela popularização do item.

A terceira etapa é a maturidade, na qual as vendas estabilizam e cresce o volume de produtos semelhantes. Em geral, a inovação começa a agir com mais força nesse momento, até que surja um novo produto que leve o anterior à última etapa, o declínio.

A descontinuação ocorre quando a empresa avalia que não há mais retorno sobre a venda do produto, tanto financeiramente quanto do ponto de vista de valorização da marca. Cada setor apresenta suas particularidades em relação à motivação, mas geralmente ela está ligada a fatores comerciais ou de produção.

Assim, a descontinuação exige uma avaliação que envolve diferentes fatores, como mostraremos a seguir.

Por que é importante identificar o momento certo de descontinuar um produto?

Não basta simplesmente tirar um produto do mercado — é fundamental que a ação faça parte de uma estratégia maior, na qual as finanças da empresa não sejam comprometidas junto com a retirada do item. Afinal, é preciso balancear as contas: um novo produto substituirá o anterior? As vendas de outros itens farão a compensação financeira?

O principal objetivo da avaliação é evitar que a empresa sofra prejuízos, algo que pode ocorrer tanto com a insistência em algo já obsoleto quanto em uma descontinuação equivocada. Em alguns casos, por exemplo, o mais viável pode ser investir na extensão do ciclo de vida daquele produto.

Sobretudo, é preciso compreender a relação do item com a marca da sua organização. Varejistas, por exemplo, lidam com mix de produtos que podem ou não estar relacionados. Nesse caso, saber a hora certa de descontinuar é fundamental para evitar que o declínio de uma mercadoria afete as demais.

O setor de tecnologia é um ótimo exemplo disso. Se uma empresa oferece um excelente serviço de consultoria, mas trabalha com softwares obsoletos, ela conquistará cada vez menos contratos, pois a relação entre o produto e o serviço está desequilibrada. Nesse caso, o próprio fabricante do software deveria passar por uma análise para atualizar ou descontinuar a solução que oferece.

Os benefícios da descontinuação, quando aplicada no momento exato, são vários e vão além da questão de se adaptar ao mercado.

Quais as vantagens de adotar essa estratégia?

O primeiro grande diferencial é a otimização do investimento. No ciclo de vida de um produto, a fase de declínio é a que oferece retorno mais demorado sobre o custo inicial. Consequentemente, o fluxo de caixa pode ser comprometido, prejudicando o desempenho da empresa.

Além disso, descontinuar na hora certa promove uma melhora significativa na gestão de estoque. Um produto estratégico é aquele que apresenta variáveis que você pode controlar: prazo de entrega, valores de compra e venda, tempo estimado para venda etc.

O resultado é um estoque mais dinâmico, no qual o giro ocorre de acordo com a demanda do consumidor e, com isso, tem custo de armazenamento reduzido. Em outras palavras, cada produto fica o menor tempo possível no estoque, beneficiando até mesmo o fluxo de caixa.

Para alcançar esse patamar de eficiência operacional, é preciso adotar algumas práticas e avaliar em que etapa estão os produtos que você oferece.

Dados de sell-out podem ajudar a identificar a hora de descontinuar um produto ?

O primeiro passo é avaliar a situação atual das vendas da empresa e no mercado como um todo. O produto está em declínio? Se sim, há outras mercadorias causando esse impacto? O processo é definitivo?

Essa análise deve indicar se, de fato, o produto está com os dias contados. Se for o caso, é preciso saber exatamente quando descontinuá-lo — afinal, há outras variáveis em jogo. Avalie, por exemplo, a relevância do produto para sua empresa. Trata-se de um item que traz consigo a própria reputação da sua marca?

Uma forma de fazer isso é analisando dados de sell-out, ou seja, de vendas ao consumidor. Existem ferramentas que entregam relatórios diários com informações de saídas dos itens nos pontos de venda e também de estoque nas lojas. Dessa forma, é possível avaliar como está a resposta dos clientes a essa mercadoria.

Importância dos dados de sell-out

Se esses dados apontarem que há muito tempo as vendas estão baixas, pode existir um problema de reposição, de exposição ou chegou mesmo um momento em que o item entrou em declínio e não está mais interessando ao público.

Para ajudar nessa análise, você pode comparar o desempenho do seu produto com o dos concorrentes, verificando se eles estão com performance melhor que o seu, por exemplo. É um dado a mais que ajuda na análise.

Para ter uma ideia do que isso representa, imagine que por motivos diversos a Coca-Cola decidisse descontinuar seu principal refrigerante, o que leva a marca da empresa no nome. Qual seria o impacto dessa mudança nos negócios da organização? E se a mudança fosse com um dos produtos menores? Não há dúvidas de que seria apenas uma adaptação estratégica.

Tendo isso em vista, é preciso quantificar exatamente o impacto financeiro da descontinuação. Quanto maior a variedade de produtos, mais tranquilo deve ser o processo, pois a saída de um único item não deve causar grandes prejuízos — e a substituição também tende a ser mais fácil.

É esse o cenário do varejo, por exemplo. A grande questão para esse setor é que são tantas as mercadorias vendidas que é preciso ter o cuidado de fazer uma análise precisa para cada uma, evitando o acúmulo de produtos no estoque, assim como a retirada equivocada.

Se há uma queda nas vendas, mas, ainda assim, o investimento traz um retorno satisfatório (que cobre o custo), é possível se planejar com antecedência para essa mudança. Uma estratégia interessante é a inserção dos produtos recém-chegados antes da descontinuação total para avaliar brevemente a relação de vendas entre ambos.

É uma prática comum no nicho de smartphones e notebooks, por exemplo, pois os lançamentos trazem consigo preços maiores. Logo, a demanda pelas versões anteriores ainda se mantém por alguns meses, chegando a um ou dois anos.

Atenção ao processo

Por fim, vale destacar que descontinuar um produto exige uma atenção especial ao consumidor. Informe os clientes previamente, desenvolvendo uma comunicação clara e informativa. Explique os motivos e ofereça alternativas para que a mudança não traga impactos negativos nas suas vendas.

Em pouco tempo, é possível descontinuar um produto sem dores de cabeça, revitalizando seu estoque e mantendo os negócios em dia. Faça essa análise com seus produtos e crie uma estratégia que atenda às suas necessidades, mantendo os investimentos dentro do que seu orçamento permite!

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