ROI do trade marketing: como calculá-lo na sua estratégia?

O retorno sobre o investimento — do inglês Return on Investment (ROI) — é uma métrica amplamente utilizada para calcular o sucesso de uma ação na empresa. Sua aplicação se dá nos mais variados departamentos e processos, podendo ser mais simples ou complexa, a depender dos custos envolvidos. Um bom exemplo disso é o uso no varejo. Afinal, você sabe como calcular o ROI do trade marketing?

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Se quer apurar seu conhecimento sobre o tema, você está no lugar certo. Falaremos aqui sobre a importância de adotar o ROI como indicador para sua estratégia de trade marketing, explicando como fazer o cálculo e a importância de uma gestão de dados para acompanhar métricas como essa. Confira!

Qual a importância do ROI na estratégia do trade marketing?

As ações de trade marketing são fundamentais para que a indústria possa aumentar o número de vendas, sobretudo considerando o valor gasto por cada cliente. Contudo, sabemos que nenhuma gestão é tão eficiente sem ser capaz de avaliar o quão eficientes são suas iniciativas, principalmente em um mercado tão concorrido. É aí que entra o papel do ROI no trade marketing.

O cálculo ajuda a entender as variações do lucro de acordo com diversos fatores internos da empresa, a fim de demonstrar quais iniciativas valem a pena e quais devem ser reconsideradas. Tenha em mente que, aqui, o lucro não é exatamente o ganho geral adquirido na venda, mas o retorno alcançado por uma ação específica.

Em linhas gerais, o ROI é o indicador básico para mensurar se a estratégia de trade marketing está sendo eficiente, já que ela deve ser benéfica do ponto de vista financeiro. Porém, as vantagens vão além. Quando bem aplicado, o ROI permite observar detalhes mais específicos para que sejam feitos ajustes finos nessa estratégia.

Então, progressivamente a empresa vai melhorando seus resultados e entendendo quais são os próximos passos para ter mais sucesso nas vendas — além de compreender o que de fato não dá resultados positivos no PDV. E como existem diversas ferramentas de trade marketing, escolher as mais eficientes envolve uma análise básica do ROI que cada uma tem a oferecer na sua operação.

Como calcular o ROI do trade marketing?

Um primeiro ponto a se ter em mente é que o cálculo exige identificar exatamente qual foi o investimento — e isso significa absolutamente todas as despesas daquela ação de trade marketing. Muitas vezes, alguns custos podem passar despercebidos, então é importante fazer um levantamento detalhado para que isso não acabe mascarando resultados.

Dito isso, a fórmula básica do ROI é a seguinte:

ROI = (RECEITA – CUSTO) ÷ CUSTO

Veja que é bem simples: basta subtrair o valor do custo do trade da receita gerada pelas vendas resultantes dessa ação e, depois, dividir o total pelo mesmo custo do trade. Alguns gestores optam por multiplicar o valor final por 100 para que o ROI seja mostrado como valor percentual.

Esse é um cálculo bastante simples e que ainda pode ser desenvolvido um pouco para analisar o retorno de um investimento mais específico. Veja um exemplo:

ROI = (A × B – C) ÷ C

Essa variação do cálculo assume as seguintes variáveis:

• A = receita atribuível ao programa de trade marketing;
• B = contribuição no período analisado;
• C = investimento total no trade marketing.

Vamos supor que uma indústria tenha um incremento de receita (A) de R$ 3.600.000,00 e uma margem de contribuição (B) de 12%. Se o valor investido no trade marketing (C) for de R$ 380.000,00 em um determinado período, o cálculo será da seguinte forma:

ROI = (A × B – C) ÷ C

(3.600.000 × 12% – 380.000) ÷ 380.000

ROI = 13,6%

Podemos concluir que a empresa teve um retorno de 13,6% de margem incremental, já considerando a dedução do investimento feito.

Por que é tão importante ter uma gestão de dados para acompanhar métricas?

O exemplo acima demonstra em termos práticos uma máxima adotada por muitos gestores: uma gestão eficiente é aquela que consegue quantificar resultados. O que está em jogo é a capacidade da empresa de analisar de maneira mais precisa as variáveis que influenciam suas atividades, aumentando seu controle sobre os resultados alcançados em cada departamento.

Não é à toa que a ciência de dados é uma tendência que vem ganhando espaço com a transformação digital. Com cada vez mais soluções à disposição, empresas de todos os tamanhos podem implementar indicadores de desempenho que ajudam a levantar informações mais transparentes e relevantes para seus negócios.

Um bom exemplo disso é a geração de relatórios gerenciais para o monitoramento das atividades, comparações históricas, projeções de vendas etc.

Qual é o resultado esperado para uma estratégia X de trade marketing? Qual foi o aumento das vendas do produto Y no último Natal quando uma campanha o posiciona em prateleiras com mais visibilidade? Se o resultado não cobriu os custos, qual outro produto pode compor um mix com ele para aumentar as vendas?

Benefícios em toda a cadeia de suprimentos

A lógica se estende a diversos outros departamentos, tanto que diversas organizações — tanto do varejo, quanto da indústria — estão se movimentando para integrar a cadeia de suprimentos como um todo. Com base nos dados de estoque do varejo, por exemplo, a indústria pode planejar melhor as suas operações e garantir que a primeira etapa da produção seja disparada justamente pela demanda do consumidor final.

A própria distribuição é feita com mais precisão, e o produto chega na hora certa com custo de fabricação mais baixo, o que também traz economia para o varejo. Para complementar, essa integração ajuda a manter o estoque em níveis mais adequados — evitando a ruptura, mas também o excesso, que gera custos de armazenamento e aumenta o risco de depreciação.

Estamos falando de uma integração de métodos e tecnologias que ajudam você a ter mais controle sobre os processos na sua organização. Por isso, coloque essas ferramentas para trabalhar a seu favor e veja como o ROI do trade marketing pode ser um aliado poderoso no seu dia a dia. Os resultados, como você pôde ver, são interessantes tanto do ponto de vista financeiro quanto do operacional!

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