Trade marketing: tudo o
que você precisa saber

Há muitos processos e profissionais por trás de um produto disponível no ponto de venda. Saiba mais sobre a área responsável por isso.

Durante os anos 90, o Brasil passou por uma transformação econômica e tecnológica que melhorou a oferta de produtos, bem como a sua qualidade. Os consumidores rapidamente perceberam essa mudança e passaram a ficar mais exigentes em relação às marcas.

Foi aí que surgiu o trade marketing, uma área derivada do setor de marketing, criada a partir da necessidade da indústria de se diferenciar em supermercados, lojas, farmácias e outros estabelecimentos comerciais.

A seguir, você pode saber mais sobre o que é trade marketing e qual é a sua importância, além da diferença entre marketing e trade marketing, o papel dos profissionais da área e como eles podem realizar um bom trabalho.

O que é trade marketing

Trade marketing é uma área estratégica que une competências de vendas e marketing, tendo como principal objetivo chamar a atenção do shopper no PDV (ponto de venda) e aumentar as vendas. Para isso, é preciso levar em conta não só a disponibilidade dos produtos, mas também aspectos como preço, descontos e até mesmo a posição dos itens nas gôndolas.

A estratégia de trade marketing é considerada B2B (business-to-business), ou seja, de empresa para empresa. Isto porque a área também é responsável pelo relacionamento entre a indústria e os canais de distribuição, incluindo varejistas e atacadistas. Sendo assim, o foco são os canais de venda.

A importância do trade marketing

Em um mercado que fica cada vez mais competitivo, é essencial buscar formas de se diferenciar em meio à concorrência. Para isso, não basta apenas lançar novos produtos que atendam aos desejos e necessidades dos consumidores. Afinal, de nada adianta despertar o interesse do cliente se o produto não chega até ele, certo?

Portanto, as atribuições do trade marketing vão desde a elaboração de mix de produtos até a escolha dos melhores pontos de distribuição. A área também realiza a recomendação de preços e promoções e o planejamento das estratégias de marketing no PDV, conhecidas como merchandising.

Também é papel do trade marketing elaborar o plano das práticas sazonais. Em datas comemorativas como Páscoa e Natal, por exemplo, a demanda por determinados produtos é maior e as ações no PDV precisam ser ainda mais diferenciadas.

A diferença entre marketing e trade marketing

Além de nomes parecidos, é possível dizer que as áreas de marketing e trade marketing têm o mesmo objetivo em comum: aumentar as vendas. A diferença está na forma com que cada uma delas faz isso.

Enquanto o marketing é responsável por criar necessidades e desejos no consumidor, o trade marketing está mais preocupado com os produtos no ponto de venda. Portanto, as funções realizadas pelas áreas são bem diferentes.

Para citar alguns exemplos, o marketing está relacionado a atividades que agregam valor à marca, como a criação de campanhas publicitárias, que vendem os benefícios e diferenciais sobre o produto. Ele também lança novas linhas de acordo com as preferências do consumidor.

No caso do trade marketing, a atuação está mais voltada para a distribuição, o que inclui seu planejamento, identificação de oportunidades e acompanhamento da estratégia na prática.

Para realizar o trabalho da melhor forma possível, tanto o marketing quanto o trade marketing precisam estar atentos ao cenário do mercado atual, conhecendo o comportamento do consumidor e utilizando dados como base para tomar boas decisões.

Trade marketing digital

E por falar em comportamento do consumidor, uma de suas características cada vez mais em alta é o uso da internet para ajudar nas compras ou até mesmo para realizá-las. Desde a pesquisa e escolha de produtos até a sua aquisição em loja virtual: tudo pode ser feito sem sair do lugar.

Por isso, o trade marketing não inclui apenas os pontos de venda físicos, mas também os online, já que é preciso garantir presença em todos os canais onde o público está. Também é muito importante investir em anúncios nas redes sociais e pensar em ações que incentivem as vendas no e-commerce.

Além disso, outro ponto essencial é a correlação entre o online e o offline, pois também é comum que o cliente pesquise um item na internet e realize a compra no ponto de venda físico, ou que escolha o produto na loja e finalize a compra online.

Assim como o trade marketing, o trade marketing digital também demanda um bom planejamento e a mensuração de dados para ser realizado de forma eficaz.

Para isso, é possível contar com soluções específicas, como E-commerce Insights da Neogrid. Com ela, é possível obter uma visão 360º de monitoramento e auditoria da marca, além de acompanhar KPIs que ajudam a identificar pontos de melhoria na estratégia.

Os profissionais de trade marketing

Considerando que a área envolve várias tarefas e metas, ela conta com mais de um profissional de trade marketing para realizá-las. Conheça a seguir os principais cargos e quais são os objetivos de cada um deles:

Coordenador ou supervisor de trade marketing

O coordenador ou supervisor tem como objetivo acompanhar as informações atualizadas para gerenciar as campanhas em andamento e definir quais serão as próximas pesquisas realizadas com os distribuidores.

Ele é quem decide qual promotor irá atuar em determinada área, considerando o roteiro mais otimizado possível e garantindo que a operação seja executada, evitando fraudes. Para isso, é importante gerenciar a equipe de campo, formada pelos promotores de vendas.

Gerente de trade marketing

O trabalho do gerente é elaborar o planejamento estratégico de trade marketing, além de analisar o desempenho da estratégia e dos outros profissionais, verificando a efetividade da equipe.

Para isso, ele precisa conhecer muito bem a área de cobertura da distribuição e avaliar a frequência de visitas dos promotores ao PDV, conhecendo seu tempo médio de permanência. Seu papel também inclui comunicar os resultados do que está sendo feito à equipe.

Promotor de vendas

O promotor de vendas é o profissional que executa os roteiros e formulários definidos pelo seu supervisor. Ele visita os pontos de venda da marca que representa para garantir que as gôndolas estão abastecidas e organizar a exposição de produtos.

Se um produto não vende, ele vai a campo para investigar: o item está em falta? Foi colocado em um local que o shopper não vê ou não alcança? A concorrência pensou em um desconto ou ação de merchandising melhor? Tudo isso faz parte do trabalho do promotor.

Como fazer um trade marketing eficaz

O bom trade marketing tem como base o relacionamento com os distribuidores e a constante análise de dados.

Por isso, é preciso identificar as necessidades do distribuidor, o que pode ser feito por meio de pesquisas, sejam questionários ou conversas com os varejistas. O importante é descobrir o que eles e seus clientes precisam, incluindo os produtos mais buscados ou em falta.

Com isso em mente, fica muito mais fácil alinhar os objetivos da indústria com o distribuidor, construindo uma relação de troca vantajosa para ambos.

Por fim, é necessário realizar a análise de dados do PDV. Esse passo mostra se a estratégia está no caminho certo e o que pode ser feito para que ela se torne ainda melhor, levando em conta as vendas já realizadas e a demanda dos clientes.

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Com a gestão de dados, fluxo de campanhas e acompanhamento da execução em tempo real disponíveis em um só lugar, as informações são muito mais precisas e ágeis, facilitando a identificação de oportunidades e a tomada de decisão.

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