Como utilizar dados do PDV para criar estratégias de trade marketing

Não é preciso ser um especialista em marketing para saber: a visibilidade de um produto na gôndola do supermercado pode impactar diretamente nas vendas. Para elaborar estratégias de trade marketing mais eficazes, a indústria pode se valer de dados, obtidos diretamente no PDV. Neste artigo, você vai entender melhor como isso pode ser feito.

Trade marketing é um conjunto de estratégias B2B que mistura vendas e marketing para desenvolver e melhorar a relação da indústria com o varejo e, consequentemente, com quem compra e consome seus produtos.

Como ter visibilidade do PDV?

Aplicadas ao PDV, as estratégias de trade marketing visam incentivar a compra, gerar interesse por um produto e chamar a atenção do shopper (quem faz as compras, não necessariamente quem consome os produtos, como por exemplo, uma mãe de família) no momento em que ele está fazendo suas compras.

Há diversas maneiras de influenciar o shopper no PDV: um preço mais competitivo, uma boa ação de vendas, uma amostra grátis, um material mais chamativo ou um posicionamento de destaque na prateleira. Tudo isso compõe esforços de merchandising que podem fazer a diferença.

Antes de colocar em prática estas ações, ou ainda, para poder desenvolver uma estratégia de trade marketing única e diferenciada, a indústria pode se valer de dados para gerar insights muito mais confiáveis e assertivos, uma vez que têm o respaldo de informações reais.

Trabalho de campo

Ok, a ideia de utilizar dados para repensar seu trade marketing é muito promissora, mas… como fazer isso? Como a indústria pode se aproximar do varejo de maneira ágil e descomplicada?

A resposta é muito simples: por meio de seus promotores. Uma equipe de profissionais que está diariamente nas ruas e já é o elo de ligação entre fabricantes e revendedores. O trabalho destes profissionais de campo pode ser muito mais útil e bem aproveitado.

Os promotores podem ser o braço direito da indústria na hora de angariar dados nos pontos de venda. Eles estão o tempo todo visitando varejistas e conferindo na prática se as estratégias de divulgação que foram acordadas estão sendo cumpridas e se os produtos têm a melhor visibilidade.

Isso é especialmente importante porque, segundo um estudo da Nielsen, 70% das decisões de compra do shopper brasileiro são tomadas enquanto ele ainda está no ponto de venda. Ou seja, a apresentação das mercadorias faz toda a diferença.

Por isso, o que seus promotores observam no PDV não pode simplesmente passar batido: tudo pode ser transformado em dados úteis. Quando devidamente analisados, estes dados podem gerar insights capazes de alavancar vendas e aumentar as conversões.

Dados que viram estratégias de trade marketing

Vamos descobrir agora de que forma os dados que podem ser obtidos no PDV pela equipe de campo podem influenciar em uma nova estratégia de trade marketing.

Análise dos concorrentes

Para começar, saber o que a concorrência está fazendo é fundamental. Quando está no PDV, o promotor tem uma visão privilegiada não só do seu produto, mas também dos concorrentes. Esse tipo de informação é fundamental para reavaliar sua abordagem (se necessário), garantindo a competitividade das suas mercadorias.

Dados de sell-out e itens sem venda

Conhecer o desempenho dos seus produtos é uma forma bastante eficaz de compreender o que está funcionando e o que precisa de ajustes. Seu time de campo tem acesso a essas informações em primeira mão: eles podem descobrir quais itens não estão vendendo – para serem priorizados em novas ações de marketing – e quais vendem bem em uma região, mas não em outra, algo que um redirecionamento estratégico pode resolver.

Dados de ruptura

Se um produto falta na gôndola, é porque existe um problema. Pode ser uma falha na cadeia de suprimentos, ou apenas uma questão operacional da loja que precisa ser revista (controle de estoque ou agilidade na reposição, por exemplo). De qualquer forma, entender o que está causando a ruptura é fundamental para evitar que ela aconteça.

Monitoramento de preços

Saber como está a margem de lucro de cada rede de varejo que comercializa seus produtos e os preços praticados pela concorrência são outros indicadores que podem ajudar a indústria a rever sua estratégia de trade marketing. Adequar seus preços é essencial para chamar a atenção do shopper.

Acompanhamento do uso de materiais

A indústria investe em materiais promocionais para auxiliar na visibilidade de seus produtos no PDV, mas não tem como saber se o varejista está utilizando estes recursos de maneira adequada. Os promotores, por sua vez, são capazes de conferir e garantir que os itens de merchandising sejam usados de forma mais eficiente.

Como obter esses dados?

Investindo em tecnologia. Ao munir seus promotores com uma solução inteligente pensada para isso, eles estarão aptos a coletar e transmitir todos esses dados de campo de maneira rápida e descomplicada.

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Por meio de uma solução digital, o fabricante pode estar em contato com sua equipe de campo o tempo todo, recebendo informações valiosas em tempo real, extraídas diretamente dos pontos de venda.

Com isso, o promotor compila dados de todos os PDVs por onde passa. Essas informações podem se transformar em novas estratégias de trade marketing, focadas em resolver os problemas que foram identificados pelos próprios promotores.

Uma ferramenta como essa ainda ajuda a melhorar a gestão dos promotores: é possível saber, em tempo real, se um representante está cumprindo o itinerário que lhe foi designado, ou se está na loja em que ele diz estar.

Isso não deve ser visto como uma forma de “fiscalizar” o trabalho deles, mas como mais um recurso útil: com ele, o gestor pode elaborar rotas de visitas mais inteligentes, realocar produtos para onde eles são mais urgentes, ou remanejar algum membro da equipe para “apagar um incêndio” em outro endereço.

No fim das contas, tudo se resume a fazer um bom uso da tecnologia. Ela mantém a indústria e varejo no ritmo do consumo, e também ajuda na criação de estratégias de trade marketing muito mais assertivas.

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