Execução no PDV: por que essa essa estratégia é tão importante?

É fato: mais de 70% das decisões de compra são realizadas no ponto de venda. Ou seja, as técnicas do chamado trade marketing são extremamente importantes para positivar vendas. A execução no PDV é algo que não pode ser negligenciada, mas a indústria precisa ter como acompanhar o que acontece na outra ponta da cadeia e o varejo também deve assegurar que os produtos estão prontos para a venda.

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O chamado trade marketing é o braço do marketing que analisa os hábitos e preferências dos consumidores para planejar estratégias de vendas mais efetivas diretamente nas gôndolas.

Na prática, isso quer dizer que um PDV limpo, abastecido, bem planejado e organizado é fundamental para garantir que cada SKU tenha a visibilidade que ele merece para ser vendido.

O que é execução no PDV?

Trata-se de um trabalho que as empresas fazem para garantir que os produtos estejam no local correto, expostos da maneira certa e performando como deveriam. É a atividade responsável por colocar as estratégias em prática e assegurar que elas ocorram como o planejado.

Imagine, por exemplo, o lançamento de um produto, em que varejo e indústria acordam estratégias e ações para a promoção desse item, com merchandising, ponto extra, preços especiais, espaço maior na gôndola, enfim, tudo o que for necessário.

Depois de planejar isso, é essencial colocar em prática. É trabalho da indústria e do varejo garantirem que esse produto tenha um bom resultado. Para isso, colocam em prática um trabalho de execução no PDV, conferindo todos esses pontos e também a disponibilidade.

A importância da execução no PDV

Uma boa execução no PDV pode fazer toda a diferença entre o sucesso ou o fracasso de vendas de um produto.

Claro que vários outros fatores não podem ser ignorados – preço, competitividade, penetração da marca no mercado, etc. – mas, lembra dos 70% de decisões tomadas no PDV? Se há tantas pessoas decidindo o que vão levar no momento em que estão fazendo suas compras, é essencial que o ambiente de compras favoreça essas escolhas.

A mercadoria que não é vendida gera prejuízo para todos os envolvidos. Quando o consumidor está dentro da loja e não consegue (ou tem dificuldade em) encontrar o que precisa, indústria e varejo perdem vendas – e ainda podem perder o cliente.

A perda de venda por ruptura – quando um item não está na prateleira – é ruim. Mas, convenhamos, pior ainda é perder uma venda quando a mercadoria está na loja, mas o shopper não conseguiu encontrá-la. E se isso acontece, a culpa é de falhas na execução do PDV.

Os desafios de uma boa execução no PDV

Agora que já entendemos como é importante deixar o PDV bem organizado, devemos estar cientes dos desafios que envolvem esta tarefa. Ter o produto na hora e no lugar certos parece algo simples, mas é mais complexo do que parece.

Se a organização de um tipo de produto só já daria trabalho, imagine lidar com todo o universo de milhares de mercadorias que compõem tudo o que é comercializado por um supermercado. Complicado, né?

E claro que o trabalho de quem atua no varejo não se resume a isso: é preciso emitir pedidos aos fornecedores, receber lotes já comprados, realizar o batimento de nota fiscal, ficar de olho nos volumes de estoque, e muito mais. São tarefas importantes, que demandam muita responsabilidade.

No meio de todas essas rotinas, muita coisa pode acabar passando batida. Se o controle de estoque falha, por exemplo, a execução em loja é prejudicada, pois pode haver excesso de itens estocados (ocupando espaço e gerando custos), ou mesmo SKUs que constam no sistema, mas estão em falta na loja – o chamado estoque virtual.

Somado a tudo isso, existem dificuldades de comunicação entre a indústria e o varejo que podem comprometer a qualidade da execução no PDV. O fabricante idealiza a melhor maneira de expor suas mercadorias, mas, por estar longe, não sabe se o varejista está colocando em prática o que foi acordado.

E, mesmo que tudo tenha sido feito direitinho e o produto esteja disponível, ainda assim ele pode não ser vendido. Má exposição (ou exposição no lugar errado), avarias na embalagem, preços não visíveis ou fora da realidade… ainda existem diversas coisas que podem dar errado.

Como indústria e varejo podem realizar a execução no PDV?

Embora a perda de vendas afete tanto quem fabrica quanto quem vende, é fato que deixar de vender é um problema que dói mais no bolso do fabricante. Afinal, se o lojista deixa de vender um item, talvez o cliente simplesmente opte por outro similar de outra marca. 32% dos shoppers fazem isso, de acordo com dados da Neogrid.

Ou seja, para não ficar no prejuízo, é fundamental que a indústria e o varejo tenham visibilidade de seus produtos no PDV. Como fazer isso? Com a ajuda do time de promotores, mas também da colaboração com o varejo na troca de dados de estoque e vendas.

Análise dos dados

O trabalho dos promotores da indústria ou dos funcionários dos varejos responsáveis por abastecimento no dia a dia é essencial, pois eles garantem uma boa parte do trabalho, repondo produtos, verificando uma série de itens, como ponto extra, ruptura e alguns outros. Essas pessoas são a alma do trabalho de execução no PDV.

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Mas, para que esse trabalho seja ainda melhor, é essencial trabalhar a partir de uma análise de dados, o que vale tanto para varejo quanto para a indústria. Assim, é possível atuar de forma muito mais assertiva, priorizando os produtos certos e os PDVs que mais podem trazer resultados no momento.

Voltemos para o exemplo que demos no começo, do lançamento do produto. Indústria e varejo precisam acompanhar diariamente os dados de performance e estoque desse item. Isso ajudará a saber se ele está em ruptura ou com risco de faltar em algum momento. Essas informações também auxiliam a entender se as estratégias estão funcionando e se precisam ser recalibradas.

Ação direta no PDV

A equipe de campo está nas lojas o tempo todo. São eles que verificam a disponibilidade das mercadorias, repõem o que está em falta e conferem se a apresentação e o share de gôndola – o espaço físico destinado aos produtos de diferentes marcas – estão sendo respeitados.

Essa proximidade com os diferentes pontos de venda permite que cada promotor torne-se um fiscal do fabricante, acompanhando de perto a execução no PDV e conferindo se tudo está sendo executado corretamente. Até nos concorrentes eles podem ficar de olho – observar a concorrência pode render insights de vendas valiosos.

Não dê chance para o azar: acompanhe de perto a execução no PDV – mesmo estando longe – e garanta o melhor desempenho para suas vendas. Fale conosco para saber mais, e continue de olho em nosso blog para mais dicas.